Over sectoren heen kijken, biedt kansen. Dat blijkt uit het rapport ‘Leren van collega’s uit andere afzetketens’ van ABN Amro. Zo is de glasgroenteketen een voorbeeld als het gaat om verduurzaming, maar de keten kan nog een hoop leren van de zuivelsector op het gebied van productmarketing.
[wcm_nonmember]
Voor het bekijken van deze content heeft u een lidmaatschap nodig, of log in als u al een lidmaatschap heeft.
[/wcm_nonmember]
[wcm_restrict]
Eigen koeien, eigen geiten, een eigen kaasfabriek, een eigen winkel en een eigen merk. De familie Klaver uit Winkel, een dorp in Noord-Holland, is met zijn Klaverkaas een voorbeeld voor andere sectoren. “Dat we een gesloten keten hebben weten te realiseren, is voor ons een groot pluspunt”, zegt Marcel Klaver. Samen met twee neven en een oom is hij eigenaar van het bedrijf dat 17 miljoen kg melk per jaar verwerkt tot kaas. “Het zorgt ervoor dat we onze eigen prijs kunnen bepalen. Daardoor staan we sterker in de markt en hoeven we niet te bezuinigen op kwaliteit. Vaak is de producent de sluitpost in de keten. Wij zijn dat niet. Wij maken de factuur.”
Dat een toonaangevende bank Klaverkaas als voorbeeld noemt voor andere agroketens, is dan ook niet vreemd. “Klaverkaas is best uniek: ze richten zich op duurzaamheid, staan dichtbij de consument, hebben het kwaliteitsniveau zelf in de hand en brengen hun producten zelf aan de man. Dat is hun kracht”, stelt Jan de Ruyter van ABN Amro.
Financiële gezondheid
De bank bracht begin dit jaar het rapport ‘Leren van collega’s in andere afzetketens’ uit. Hierin brengen de onderzoekers de zwakke en sterke punten van iedere sector op het gebied van afzet in kaart. “We zien dat alle sectoren tegen dezelfde problematiek aan lopen”, vervolgt De Ruyter. “Meer marge voor de producent, verduurzaming en innovatie spelen in elke keten. De vraag is: hoe kan je je financiële gezondheid stimuleren? Het antwoord: Door over de heg te kijken naar andere sectoren.”
Iemand die dat ook doet, is Jos van Mil, één van de zes aandeelhouders van Greenco (bekend van het merk Tommies) in Honselersdijk. “Als ik in een supermarkt ben, kijk ik nooit alleen naar het groenteschap.” In een Franse hypermarché zag hij kwarteleitjes in mooie doosjes. Daar passen mooi tomaatjes in. Het idee voor het snackdoosje was geboren. De yoghurtemmer van de Zuivelhoeve bracht hem eveneens op een idee: snackgroenten in een emmertje. Als proef liet hij 25.000 emmertjes bedrukken. Binnen no time waren ze uitverkocht.
Een aantal jaren terug zag Van Mil al bij vleesverwerker VION dat het hele varken van kop tot staart werd verwerkt. Er was geen restproduct. Dat moeten wij ook kunnen, dacht hij. “Geen afval meer in de container, maar wat dacht je van soeppakketten of gedroogde snacktomaten? We kunnen nog heel veel van elkaar leren.”
Beleving als onderscheid
Toch is marketing in de glasgroenteketen een heikel punt, stelt De Ruyter. “Groenten liggen voor 95 procent anoniem in het schap. Je hebt biologisch, fairtrade en de rest. Dat glasgroentetelers bijvoorbeeld heel vooruitstrevend zijn in biologische bestrijding, weet de consument niet. Dat is een gemiste kans. Duurzaamheid en kwaliteitsniveaus zijn niet zichtbaar. In de eierketen daarentegen is dat wel goed geregeld. Denk aan de stempels op de eieren. Dat maakt de herkomst en de productiewijze perfect duidelijk voor de consument.”
Van Mil beaamt dat: “Onze sector is goed in het produceren van volume, maar marketing is niet ons vak. Ab van Marrewijk (medeoprichter) en ik waren altijd gericht op innovatie, dat zit in onze genen. Maar pas toen we kerststerren als nateelt gingen telen, realiseerden we ons dat het niet alleen draait om innovatie, maar ook om marketing, om de beleving. Wat verwacht de koper van het product?”
Leermoment
Binnen de eerste trostomatentelersvereniging GartenFrisch richtte hij een marketingcommissie op. Het eerste grote project mondde uit in een fiasco. “Ten tijde van het WK in Frankrijk in 1998 brachten we oranje trostomaten op de markt: de ‘Tomaat van Oranje’. We haalden weliswaar de voorpagina van de Telegraaf, maar het sloeg totaal niet aan bij de consument. In ons eigen enthousiasme waren we die consument vergeten. Die kende toentertijd geen oranje tomaten en associeerde deze kleur met ‘niet rijp’. Niemand die het kocht dus. Een leermoment. Met de Pick&Mix hebben we dat beter aangepakt. Consumenten worden daarbij zelf uitgedaagd hun snacktomaatjes te kiezen, ook gele of ovale. Dat zorgt voor een nieuwe beleving.”
Overal aanwezig
Verpakkingen en concepten ontwerpen die passen bij de consument is voor Greenco de strategie naar de toekomst toe. “We willen dat de verpakking en het concept voldoen aan het moment van aankoop. Op het station kunnen consumenten onderweg naar hun werk een zakje Tommies kopen en deze makkelijk in hun jaszak stoppen. Op het werk staat een vergaderbox met drie soorten snackgroenten op de vergadertafel. Voor de snoepautomaat hebben we speciaal langwerpige zakjes van 80 gram laten ontwikkelen, zodat deze tussen de spiraal passen. In sportkantines bieden we onze producten aan in een zakje in de vorm van een sportshirtje. Zo proberen we overal aanwezig te zijn met onze producten, met een concept en verpakking die passen bij het moment van de dag.”
De beleving wordt steeds belangrijker in de marketing, weet Klaver als geen ander. “Vroeger richtten we ons op innovatie van vormen en smaken, maar de consument van nu zit echt niet meer op een nieuw kaassmaakje te wachten. Waar ze wel op zit te wachten, is het verhaal achter die kaas. Die beleving zorgt voor een onderscheidend vermogen. Als ze weten dat de kaas is gemaakt in onze eigen fabriek, van de melk van onze eigen koeien, dat verkoopt. Van grasspriet tot kaas, zeggen we altijd.”
Transparantie is samenwerking
Een ander verbeterpunt dat het rapport signaleert is het delen van marktinformatie, zowel van product tot eindconsument als visa versa. “Transparantie wordt vaak vertroebeld door gebrek aan marktinformatie”, stelt De Ruyter. “Waarom koopt de retailer of de consument jouw product? Veel producenten in de versketen weten dat niet. Bovendien hebben veel handelspartijen baat bij ondoorzichtigheid van prijzen. Kortere ketens zijn daarom van groot belang. Dat kan door schakels er tussenuit te halen, maar tevens door marktinformatie eerlijk te delen. De kalverenketen loopt daarin voorop. Daar zit een sterke ketenregisseur die vraag en aanbod op elkaar afstemt.”
Klaverkaas heeft met zijn gesloten keten daarin een voorsprong, maar ook Klaver heeft marktinformatie nodig van buitenaf. Hij drukt transparantie graag uit in samenwerking. “Samenwerking is heel belangrijk als het om afzet gaat”, zegt Klaver. “We hebben nu nog maar één eigen winkel, omdat wij gewoonweg geen echte winkelmensen zijn, dus de consument staat nu iets verder weg. Maar we zitten wel met onze afnemers om de tafel en we hebben intensief contact met onze groothandel. Samen houden we de markt in de gaten.”
Meer body nodig
Zo is bij de familie Klaver de geitenkaas ontstaan. “Onze groothandel zag een vraag opkomen onder consumenten in het kader van gezondheidstrends. Wij zijn daar in 2005 op ingesprongen met eigen geiten en eigen kaas en kijk nu: geitenmelkproducten zijn booming.”
Samenwerking is bij Tommies eveneens van groot belang. Zo zeer dat vanaf 2009 zes telers hun portemonnees in elkaar hebben geschoven. “Om door te kunnen groeien, was dat nodig”, zegt Van Mil. “Dat vraagt heel wat transparantie van elkaar, maar ik denk dat wij hierin een voorbeeld zijn voor de hele sector. We hebben meer body nodig om een goede gesprekspartner te zijn naar onze afnemers. De druk in de markt is groot. Willen we onze afzet behouden, zullen we nauwe samenwerkingen moeten hebben met onze partners in de markt zoals The Greenery en DOOR, zodat we steeds vaker aan tafel kunnen zitten met de eindklant, met als doel om concepten te ontwikkelen voor de consument.”
Samenvatting
Begin dit jaar verscheen het rapport ‘Leren van collega’s in andere afzetketens’. Voor de glasgroentesector geldt: er valt nog veel te leren van bijvoorbeeld de zuivelsector op het gebied van productmarketing. Klaverkaas uit Winkel is daar een voorbeeld van. Door te werken met een gesloten keten houden ze alles zelf in de hand en kunnen met een mooi verhaal bij de consument aankloppen. Alles draait om beleving. Greenco stuurt daar ook op. De telers willen verpakkingen en concepten ontwerpen die passen bij het consumptiemoment. Overeenkomstig doel is het verbeteren van de eigen financiële gezondheid.
Tekst en foto’s: Marjolein van Woerkom.[/edd_restrict]
[/wcm_restrict]